Onsdag26.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Sök

Handel

Värt en resa?

Publicerad: 26 Februari 2014, 15:10

Fredrik Kolterjahn

Destinationsutveckling är något som handeln under många år, utan överdrift, har skött med vänsterhanden och som har varit underordnat andra ”mer praktiska” aspekter av handeln.


Ämnen i artikeln:

HUIFredrik Kolterjahn

Krönika ur Fastighetsnytt nummer 1, 2014

I takt med att shoppinglandskapet omdanas, våra konsumtionsmönster utvecklas och konkurrensen hårdnar finns ett växande behov av kunskap om handel som destinationer. Destinationsutveckling är något som handeln under många år, utan överdrift, har skött med vänsterhanden och som har varit underordnat andra ”mer praktiska” aspekter av handeln. Det går enkelt att konstatera att detta synsätt är förlegat och inte längre giltigt.

HUI Research turistkonsulter har i många år arbetat med just destinationsutveckling inom besöksnäringen och i denna krönika tänkte jag försöka hitta gemensamma nämnare med traditionella handelsplatser – köpcentrum som destinationer.

I besöksnäringen talar man om en destination som ett geografiskt avgränsat område (ett resmål) som man reser till med ett eller flera olika syften (reseanledningar). Ett annat kännetecknande drag för en destination är att den sällan eller aldrig definieras av administrativa gränser som ett län, en region eller en kommun utan att själva destinationen främst finns i besökarens sinnebild. Skandinavien är till exempel en destination som breder ut sig över 3-5 länder beroende på besökarens sinnesbild, Småland är en annan destination som breder ut sig över tre län och Stockholms skärgård är en destination som breder ut sig över många kommuner. Detsamma gäller sannolikt även köpcentrum som i konsumentens sinne inte begränsas av tomtgränser, fastighetsbeteckningar eller ägarstrukturer. Människor utanför branschen talar till exempel sällan om GeKås, utan snarare om Ullared.

Destinationens erbjudande, produkten man säljer, är det samlade och gemensamma erbjudandet av alla företag och verksamheter som behövs för att kunna besöka och uppleva platsen utifrån olika reseanledningar. Inom besöksnäringen generellt åker en besökare sällan till en destination för att ett specifikt företag eller en specifik verksamhet finns där. Här kan logiken inom handeln möjligen vara annorlunda, men poängen med destinationer är ju att de nästan alltid är större än en enskild aktör. Ofta attraheras man av resmålet i sig för att det är bra för en viss typ av upplevelser som exempelvis shopping, sol och bad eller liknande. Många upplevelser är dessutom svåra att ta betalt för och det blir endast möjligt om man skapar mervärden och tillgängliggör upplevelsen på olika sätt. (När öppnar världens första köpcentrum som är så attraktivt och bra att det kan kräva inträde?)

För ett köpcentrum innebär detta att destinationen är större än handelsplatsen och sällan en enskild aktör eller butik. Det innebär också att fastighetsägaren enbart har kontroll över en del av erbjudandet och att de enskilda hyresgästerna, egna och andras, blir viktiga avsändare av hela platsens erbjudande. Erbjudandet som ska attrahera besökarna skapas i samförstånd mellan hyresvärd och hyresgäst och då inte enbart de som är hyresgäster i den enskilda byggnad som innehåller butiker.

Det finns inte en ägare till en destination utan alla aktörer i området eller regionen äger destinationen tillsammans. Det finns inte heller någon formell maktstruktur som kan fatta beslut och peka med hela handen utan all samverkan och utveckling bygger i hög grad på frivillighet. För att lyckas med gemensam utveckling och marknadsföring krävs alltså att ett kritiskt antal aktörer samlas kring gemensamma mål och att man tar ansvar för sin del av det gemensamma ansvaret för att realisera målen. Det kräver att man skapar samsyn kring nuläget, potentialen och målbilden. Det är avgörande att man har gemensamma värderingar och en hög grad av öppenhet och tillit.

När det gäller köpcentrum är spelreglerna ibland något annorlunda eftersom en fastighetsägare de facto ofta äger en stor del av ytan och i mycket hög grad styr över platsens innehåll och erbjudande. Vill man däremot skapa en destination som har potential att locka långväga besökare är logiken densamma vad gäller innehållet på platsen. Det krävs mer än enbart shopping för att ett köpcentrum ska bli riktigt attraktivt. I besöksnäringen brukar företag delas in i grupperna äta, bo, göra och åka, men i köpcentrum är det främst grupperna äta och göra som utvecklas i dagsläget.

För att utveckla en framgångsrik destination räcker det inte heller med en bra slogan, broschyr eller annonskampanj utan det handlar om detaljerade analyser och strategier som fokuserar på framförallt tre områden:

–        Varumärket, vad ska destinationen bli känd för?

–        Strategisk utveckling, vad måste göras för att bygga önskat varumärke och nå en gemensam vision och uppsatta mål?

–        Marknadskommunikation – hur berättar man för prioriterade marknader och målgrupper?

Ett köpcentrum är alltså i mångt och mycket jämförbart med en destination på så sätt att ett köpcentrum är ett avgränsat geografiskt område där det finns ett antal aktörer med det gemensamma intresset att locka besökare till platsen. Det är däremot få köpcentrum som är destinationer. Emporia i Malmö arbetar efter devisen ”värt en resa”, men det är fortfarande många som inte är värda en omväg.

Fredrik Kolterjahn
Försäljningschef och senior konsult HUI Research

Ämnen i artikeln:

HUIFredrik Kolterjahn

Dela artikeln:


Fastighetsnytt nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.