Torsdag29.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Prenumerera på tidningen Fastighetsnytt

Till erbjudande

Sök

Handel

Kista Galleria - en av många handelsplatser som påverkats av coronapandemin.

Foto: Citycon

Handeln smittad – men snart dominerar digitala lösningar

När coronapandemin slog till dippade framtidstron rejält inom handeln. Men i takt med att samhället öppnar upp igen börjar molnen luckras upp.

Publicerad: 18 September 2020, 11:30

Teresa Ahola

Reporter

teresa.ahola@fastighetsnytt.se

Just nu hänger många handlare på en skör tråd. Året inleddes rekordstarkt, men uppgången utraderas snabbt när coronapandemin vände livet upp och ned för människor över hela världen. 

Hela våren kantades av konkurser av stora retailkedjor som Joy, Flash, Dea Axelssons, Paradiset, Polarn O. Pyret, Brothers och G-Star Raw. Nu väntar ännu fler krascher och frågan är hur den blödande handeln ska lyckas förvandla sina blodröda siffror till svarta? 

Trots den svåra utmaningen är experterna överraskande optimistiska, för inget ont som inte för något gott med sig. Desperationen har nämligen på allvar kickat i gång en efterlängtad strukturomvandling inom handeln. 

Framför allt e-handeln har blivit en viktig snuttefilt för alla oroliga konsumenter som tillbringar mer tid i hemmet. Aldrig tidigare har antalet köp på nätet ökat så mycket under en enskild månad som i maj, med cirka 45 procent, enligt E-barometern. I juni höjde även Svensk Handel framtidsindikatorn för e-handeln till 115,7, en ökning med 15,1 punkter jämfört med maj. 

Det som sticker ut mest är att nya kundgrupper, inte minst många äldre, har börjar handla mer på nätet. 

Det visar sig också att ökningen av hemleveranser oftast väger upp försäljningstappet i den fysiska butiken. Kunderna är samtidigt mer kräsna eller försiktiga dessa osäkra tider. Fler omprioriterar vad som behöver köpas eller inte, vilket hittills har slagit hårdast mot besöksnäringen, sällanköpshandeln och restauranger. 

Men matbutikerna jublar. Ica-butikernas försäljning steg med 7,9 procent i maj jämfört med 2019. Samma segment har ökat mest även på nätet, efter streamingtjänster. Försäljningen var cirka 75 procent högre i mars än i februari, enligt E-barometerns konsumentenkät. 

Många som arbetar hemifrån passar också på att göra mindre renoveringar, vilket har gynnat bygghandlarna. Deras försäljning ökade med 25 procent under årets första kvartal jämfört med 2019, enligt E-barometern.

Efter en turbulent och händelserik period är experterna överens om att handeln stegvis ska börja återvända till det normala. Men en sak är säker; e-handeln är här för att stanna och väntas till och med vara den dominerande säljkanalen 2030, enligt CBRE.

NCSC: ”Galleriorna blir mer nischade”

Försäljningen på nätet ökar kraftigt och i höst väntar en andra konkursvåg inom den fysiska handeln. Nu manas handlare och fastighetsägare till ökad vaksamhet. ”På sikt överlever bara top of the line”, säger Kajsa Hernell, vd på Nordic Council of Shopping Centers. 

Coronavirusets följder på den fysiska handeln har i stora penseldrag inte varit särskilt muntra. Flera kända retailkedjor har redan tvingats bomma igen och före årsskiftet lär utbudet bli ännu snävare. 

– Vi tror att konkurserna fortsätter året ut. Det här är långt ifrån över, säger Kajsa Hernell, vd på Nordic Council of Shopping Centers. 

Kajsa Hernell tror att konkurserna kommer att fortsätta under 2020. Foto: NCSC

Kajsa Hernell tror att konkurserna kommer att fortsätta under 2020.

Foto: NCSC

Det innebär dock inte att loppet är helt kört för den fysiska handeln. Vissa delbranscher har tvärtom lyckats klämma fram tillväxt mitt i coronamörkret.  

– Många aktörer i lokala stadsdelscentrum gynnas av att fler människor jobbar hemma och handlar nära. Deras kundstock har ökat, säger Hernell. 

Avstånd i butiken är det nya vanliga

På grund av oron för droppsmittan har den fysiska handeln däremot fått vidta kraftiga säkerhetsåtgärder. Plastfönster vid kassan, färdigpaketerade styckvaror och en meters avstånd i kön är det ”nya normala” för dagens kunder. 

– Jag förstår att många människor är rädda just nu. Men en tröst är att det här inte kommer att vara för evigt. 

Trots att pandemin sätter branschen på prov så spår Kajsa Hernell en ljus framtid. 

– Den fysiska platsens vikt försvinner aldrig. Butikerna och galleriorna kommer inte att stänga i framtiden. 

HUI Research flaggar däremot att köpcentrum kommer att ha färre butiker efter coronakrisen. Kajsa Hernell går ett steg längre. 

– Jag tror att galleriorna blir mer nischade och butikerna mindre. Handlare har inte råd eller behov av lika stora lokaler som förut längre, med sina konceptbutiker. 

Vad innebär det för fastighetsägare?

– Att de på allvar måste börja se över hyresgästmixen i sina fastigheter. Är utbudet tillräckligt relevant? 

Hernell målar också upp en värld där gallerior ses som marknadsföringskanaler snarare än traditionella handelsplatser. De förvandlas till gigantiska spelare som anordnar konserter, matevents, tävlingar, kändisframträdanden, hälsodagar eller annat för att locka besökare.

– Butiken är den viktigaste plattformen, som verkligen måste se till att lyfta varumärkets själ. På sikt överlever bara top of the line. 

Digitial och fysisk handel kan samspela

Om en kund promenerar ut ur butiken med en kasse i handen och sedan beställer mer på nätet så har man kommit långt, enligt Hernell. 

– Det är otroligt viktigt att ha både fysisk och digital närvaro som handlare. Försäljningskanalerna slår inte längre ut varandra, utan fungerar i samklang. De som förstår det överlever. 

Vi har redan datadriven handel i Sverige, men måste utveckla den i snabbare takt

En förkärlek till siffror kan också vara till stor hjälp. Data är nämligen det nya svarta inom retail för att studera köpmönster. Vilka bor i området? Vem besöker butiken? Hur mycket spenderar kunden? Sker köpet i butiken eller på nätet först? Vilken kanal säljer bäst? Genererar ett butiksbesök merförsäljning på nätet?

– Vi har redan datadriven handel i Sverige, men måste utveckla den i snabbare takt.

Hon säger att fastighetsbolag som exempelvis amerikanska Simon Property Group har kommit långt i sina strategier med nya affärsmodeller gällande handel i stort. 

– De följer antalet inköp på nätet via postnumret och jämför sedan siffrorna med den lokala butiksförsäljningen. I vissa fall investerar de i varumärket också.

Bolaget får på så sätt även reda på handlarens totala omsättning, vilket inte minst kan vara användbart vid kommande hyresförhandlingar. Svenska fastighetsägare saknar oftast siffror om butikens näthandel, vilket gör saken svårare. 

– Det blir även enklare att förutspå ordrar, vilket i sin tur tillåter mindre lager. Helst nära konsumenterna för kortare, snabbare och miljövänligare leveranser. Något som Amazon redan har. 

Kajsa Hernell spår en liknande utveckling i Sverige. 

– Det är viktigt att främja hållbara lösningar. Dagens beteende, där man beställer flera storlekar och färger av samma plagg på nätet enbart för att returnera, är inte heller hållbart. Kraven måste höjas.

Läs även: Nytt rekord för e-handeln

Vissa handlare har redan börjat stänga av kunder med ett oetiskt förhållande till returer. Förhoppningen är att fler ska våga hoppa på det tåget.

– Det är viktigt att e-handlare förstår utmaningen och agerar med gemensamma krafter.

I dag erbjuder ungefär hälften av e-handlarna fria returer, men enligt Svensk Handel överväger fyra av tio att börja ta betalt eller höja priset för returer de kommande åren.

– Majoriteten av dagens konsumenter förväntar sig ett hållbart ekosystem och är därför redo att bidra även själva, säger Kajsa Hernell. 

En enkät av Postnord, Svensk Digital Handel och HUI Research visar att ungefär 78 procent av de tillfrågade kan tänka sig att betala fem kronor extra för en miljövänligare leverans. 

Citycon: ”Vi stod överst på vågen” – tills dippen i mars

Kista galleria, ett av Stockholms största köpcentrum, ligger mitt i ett kontorsnav, men har tack vara lokalborna lyckats hålla huvudet ovanför vattenytan under coronapandemin.

Magnus Bergman, operativ chef på Citycon, fick hoppa in som krisledare när coronakrisen slog till i Sverige och resten av världen. En roll som han säger att ingen egentligen vill ha, men är så illa tvungen att ta, trots att siffrorna rasade nästan över en natt. 

– Vi inledde året med en stark försäljning och stod överst på vågen fram tills coronan slog till i mars, säger han ett halvår senare. 

Det som ändå har varit räddningen är att Citycon under flera års tid har stärkt livsmedelsutbudet och annan service gentemot kunder som bor i närområdet. 

– Vi är tacksamma över att ha lojala kunder som fortsätter att handla hos oss. Försäljningssiffrorna har sjunkit något sedan pandemin, men varje enskild kund handlar samtidigt mer än förra året. Tappet blir därför inte lika hårt.

I snitt har köpen ökat med en tredjedel. Antalet besökare sjönk av förklarliga skäl i mars och april, men i juli hade Citycon redan återhämtat 95 procent av besöksflödet.

Adderar nya tjänster i köpcentren

Allra sämst går det för food courts och restauranger, men även där spretar siffrorna stort. I Högdalen och Fruängen har restaurangerna tvärtom lockat fler besökare än vanligt. 

– De har till och med bättre siffror än Kista galleria nu när människor stannar hemma och handlar mer lokalt, säger Magnus Bergman. 

Citycon erbjuder precis som många andra fastighetsägare olika typer av stöd åt krisdrabbade hyresgäster. 

– Vi för löpande samtal med våra hyresgäster och drar nytta av regeringens krispaket. Stödet kom rätt sent och därför kommer pengarna först i höst, men det är ändå bättre än inget. 

För att minska smittorisken har Citycon även lanserat nya tjänster i sina köpcentrum. 

– Vi har öppnat upp nya pick up-ställen och erbjuder fri hemkörning för riskgrupper. Vi tittar som bäst på vår positionering kring sådana tjänster, om vi vill behålla dem eller inte. 

Ett stort plus under coronapandemin har även varit Citycons satsning på sjuk- och hälsovård de senaste tio åren. Ett segment som har expanderat kraftigt, inte minst i Liljeholmstorget galleria som i dag har 23 olika aktörer att välja mellan; en del med patienter från hela länet. 

– Jag har pratat med flera läkare som säger att de möter patienter med shoppingkassar i händerna varje dag. Galleriorna är där för att underlätta vardagen för kunderna, så att de kan uträtta flera ärenden under ett och samma besök. 

Läs även: Smart infrastruktur för hemleveranser – en nödvändighet för våra städer

Besöksnäringen är dock ett vingklippt segment som har fått centrumjätten att tänka om.

– Vi konverterade nyligen vårt hotell i Kista till studentbostäder i stället. Jag är dock övertygad om att hotellmarknaden snart ser ljuset igen, för pandemier varar inte för evigt.

Inom retail är tongången betydligt mörkare, efter att kända märken som MQ och Intersport har tvingats stänga. 

– Lokalerna står dock inte tomma. Det brukar inte vara särskilt svårt för oss att hitta nya hyresgäster, säger Magnus Bergman. 

På det stora hela är den nykrönte krisledaren optimistisk inför framtiden. 

– Vi har lyckats hålla ansiktet ovanför vattenytan och har fått en check på att vår strategi håller, även om facit kommer först om ett par år. 

E-handeln kan rädda miljön

Handeln befinner sig mitt i ett virrvarr av förändringar och e-handeln pekas ut som vinnare om tio år. Det visar en rapport från CBRE som undersöker och analyserar trender i olika branscher. 

Det är karaktäristiskt för handeln att ständigt förändrats, men inget kan jämföras med den reform som CBRE lyfter i sin Global Outlook 2030-rapport.

– Vår prognos är att de flesta konsumenter handlar på nätet om tio år, säger Amanda Welander, analyschef på CBRE. 

Amanda Welander ser fördelar med e-handel, bland annat i form av minskad miljöpåverkan. Foto: CBRE

Amanda Welander ser fördelar med e-handel, bland annat i form av minskad miljöpåverkan.

Foto: CBRE

Även om digitaliseringen ritar om spelplanen för den svenska detaljhandeln, så finns det även stor potential.

– Två fördelar är att det här sänker kostnaderna för retailers och minskar miljöpåverkan. 

Hon ser gärna att man motverkar dagens svinn, där bolag avsätter dyrbara resurser för att sy och väva produkter som transporteras till andra sidan av världen enbart för att brännas i slutändan, utan efterfrågan. 

– Den typen av okontrollerat slöseri måste få ett stopp. Jag tror också att konsumenterna kommer att få mycket mer att säga till om när det gäller den etiska biten framöver. 

Handlarna kan ta den senaste tekniken till sin hjälp för att lyckas med arbetet. Amanda Welander säger att det finns algoritmer som kan förutspå ordrar och på så sätt även förenkla logistikbiten. 

– De ser snabbt vad som är populärt och beräknar även nästa års trend, vilket gör att handlare lättare kan beställa rätt varor i rätt mängd. 

Hon tror att artificiell intelligens kommer att förändra hela strukturen för köpkedjan, inklusive lagerhållningen.

– Om man enbart producerar det som efterfrågas kan jättelager bytas upp mot fler mindre, närmare konsumenterna. 

Det är mest folk i branschen som bryr sig om detta. För kunderna är det sekundärt. De vill snarare ha bra service.

I rapporten nämns även ”phygital model”, vilket refererar till ”physical and digital”. Amanda Welander förklarar att det i korthet betyder att konsumenterna struntar i om de handlar online eller i en butik. 

– Det är mest folk i branschen som bryr sig om detta. För kunderna är det sekundärt. De vill snarare ha bra service. Jag tror därför att vi får se fler handelsplatser med upphämtningsställen och andra tjänster som underlättar vardagen i framtiden.

Rapporten lyfter också att generation Z och Y i allt högre utsträckning efterfrågar ”dark kitchens”, det vill säga restauranger som lagar mat för hemleverans. 

– Allt fler ungdomar efterfrågar redan nu varm mat hem till dörren eller till kontoret. Jag tror absolut att det är en växande trend, som också hör ihop med att folk söker efter bekvämligheter, säger Amanda Welander. 


Ämnen i artikeln:

NCSCCityconCoronaviruset

Dela artikeln:

Fastighetsnytt nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.